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電視指南 | 專訪元純傳媒董事長、總裁關暉:內容側持續創新,營銷側動態調整

日期: 2020-01-06
來源: 《電視指南》雜志
瀏覽: 238

電視指南 |  專訪元純傳媒董事長、總裁關暉:內容側持續創新,營銷側動態調整


最關鍵的因素是,講好了中國故事


《電視指南》:元純傳媒出品過哪些綜藝節目?主要有哪些類型?

關暉:我們出品了《人生第一次》《造夢者》《星廚集結號》《花樣男團》《今夜百樂門》《挑戰的法則》《美少年學社》《極限挑戰》第三季、《一起來跳舞》等,涉及到多種類型,如紀實觀察、創意選秀、美食、旅行、現場喜劇、明星任務、教育、舞蹈社交等。我們認為類型從來不是內容邊界,好內容可以通過很多種類型體現。

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《電視指南》:作為老牌的紀錄片出品運營公司,擴展綜藝相關業務的初衷是什么?

關暉:在2012年以前,中國紀錄片市場相對較小,紀錄片的商業化也還在探索階段。元純傳媒自2003年開始深耕紀錄片,并成為行業頂尖的機構,但是我們考慮到市場需求與平臺格局變化,2008年率先嘗試把紀錄片的概念擴大,做了大量紀實類節目,并通過與近200家電視頻道合作,以置換電視媒體廣告資源的方式進行變現。我們做的第一個作品《人生第一次》是兒童成長觀察類節目,有著天然的紀實屬性,節目中由紀錄片導演執導的片段,幾乎都是收視高點。直到今天,我們始終秉持這樣的理念:無論通過怎樣的娛樂化手段、進行何種吸引眼球的包裝炒作,真實才是最有力量的,真人、真事、真情感才能更長久地存在于觀眾心里。

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《電視指南》:如何看待當下綜藝節目的內容創作環境、營銷環境?

關暉:2019年對所有影視文化公司來說都是艱難的,但也不難發現,內容創作環境實際上更寬廣、更包容了,以前認為的小眾題材、垂直領域的小體量節目,反而獲得一定的市場青睞。人類的文化娛樂生活本來就是多樣的,題材實際上也沒有大小之說。然而,營銷環境的變化,雖然大家都意識到也看到了,但應對手段并不是每家都有所準備,成本低的小體量節目依然面對極大的營銷壓力。這并不表示廣告客戶更保守謹慎了,而是媒體格局再次變化,隨之而來的是內容營銷玩法的改變。整合營銷時代已經過去,現在是鏈路營銷時代。抖音、快手的廣告收入數字足以說明,市場可以提供給廣告主的選擇不僅更多樣,而且更有實際效果,因而內容端的調整必須跟上節奏。

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《電視指南》:貴公司主控主推的綜藝營銷案例有哪些?掌握了哪些方法論?

關暉:我們最核心的方法論就是充分了解客戶需求,提供精準策略。精準,即高效。比如2018年,我們推出了周播節目《一起來跳舞》,節目攜手金星老師,以及廣場舞小王子王廣成,以廣場舞為載體表達了中老年關心的話題。節目擁有清晰而垂直的目標人群,因而吸引了眾多醫藥保健、日用家電、金融理財客戶的加盟。伴隨節目播出,我們也開展了上百場地推活動,不僅豐富了節目內容,也發掘了更多優秀的舞隊,為廣告客戶提供了上百次在城市中心廣場、百姓社區的近距離營銷。同時,節目將金龍魚定制的廣場舞“洗腦神曲”設置為固定環節流程,聯動抖音短視頻平臺,與客戶攜手發起了廣場舞挑戰賽,參與人次及轉發量12小時內破億。此外,冠名客戶“金笛”也實現了零售額大幅增長。這個節目的營銷實踐案例,也獲得了廣告主盛典頒發的整合營銷金案獎。

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《電視指南》:2020年有何新項目、新規劃?

關暉:我們的內容項目依然較多,綜藝節目、影視劇、紀錄片、短視頻都有。目前正在推進的有國潮文化類節目、扶貧類節目、幼兒教育紀實觀察節目,以及在奧運年間要推出的體育類節目等。每個項目都在垂直領域深耕,與新零售平臺緊密合作,通過資源打通,為市場、為客戶開啟全新的娛樂內容營銷模式,真正有效實現“品銷效合一”。目前,這種新的內容營銷策略也吸引了大量客戶與我們合作。我們在實現項目商業化的同時,也始終把滿足觀眾對好內容的需求作為營銷前提。2020年,元純將更加貼近市場,收集客戶需求,強化自身資源整合能力,成為更優秀的內容營銷策略提供與服務商。

電視指南 |  專訪元純傳媒董事長、總裁關暉:內容側持續創新,營銷側動態調整

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